How emotional storytelling helps your business
If the dog in front of the butchers on Broadway Market in London had money it would probably spend it all in there. And it would become a repeat customer quickly. Because the idea of meat makes triggers happy emotions in the dog’s mind.
Did you know that clients who feel emotionally connected with a brand spend on average twice as much annually with that brand as highly satisfied customers! The article “The New Science of Customer Emotions” in the Harvard Business Review states exactly that. This doesn`t just apply to brands but to businesses in general: small stores, big companies, creative artists – anybody who has customers. And I can absolutely relate to that.
Emotional Triggers
Say, I wanted to buy fruit. Of course, I wanted the basics to be according to my wishes: I need to find it tasty, it should be fresh and preferably organic, and I want it to look good and appetizing. But there are hundreds of stores in London and dozens in my area, that sell exactly that. So, to which shop do I go?
This all comes down to emotional connection. According to the article and my experience as a consumer, this is an even more substantial factor than price or satisfaction with a product or service. Why else would people buy from high-end brands like Chanel or Jaguar? “You pay for the name”, people say – and this is because the brand identity triggers an emotion within us that we like (…or don`t like and in that case, we don`t enjoy buying from that business so much and will run to its competitor at the next best opportunity).
According to the article, some of the most common emotional triggers are: feeling special, feeling confident and hopeful, a sense of well-being, a sense of thrill, feeling free, a sense of belonging, feeling like doing something good for the environment, feeling secure, and the idea of succeeding.
More than satisfaction
If the story of a store, a company, an artist, or a brand triggers one or more of these feelings in a person, this person is likely to become a fan. These stories are usually told most effectively in visuals because images can trigger emotions in us within seconds. If we can relate, we want to support this brand and we feel good about spending money with this business. And as a result, we spend on average twice as much with this business as someone who just has his or her basic needs satisfied (like design, quality, functionality, or comfort).
On a side note: This also illustrates why we cannot please everyone, because people’s emotions get triggered by different kinds of visuals – not everyone has the same hopes, not everyone likes a thrill, or not everyone cares for the environment. And the best stories we can tell are those that are authentic and true to ourselves.
Customers become fans
Back to this kind of “mechanism” in the fruit example: If I see the images of a food store, they may give me a sense of home (belonging), well-being, or hope for fitness and health. Then I will feel emotionally connected with that store. And if they happen to sell the fruit I like, that will be the place for me to go and buy some. And I`ll probably buy it there next week, too. I will recommend that store to my friends in the neighbourhood. Because I`ve become a fan and want this business to succeed and am happy to be part of that success. So that I can relive the story and the triggered emotions again and again when doing my shopping in that store and when I have its products in my home.
For us creative businesses and freelancers this means that we don`t carelessly post bad images of our products but that we make sure that our visuals transport an emotion. Of course, it would be helpful to focus on a handful of similar emotions so that our message can be understood – and felt – clearly.
PS. Pictured are the Hill & Szrok Butcher`s on Broadway Market/London. Also the Village Organic near Victoria Park/London, and peaches at L’eau à la bouche, also on Broadway Market.
Wie emotionales Storytelling deinem Business hilft
Wenn der Hund vor dieser Metzgerei in London Geld hätte, würde er es vermutlich alles in diesem Laden ausgeben – und er würde schnell Stammkunde werden. Weil die Vorstellung von Fleisch Glücksgefühle in ihm auslöst.
Wusstest du, dass Kunden, die sich emotional mit einer Marke verbunden fühlen, durchschnittlich doppelt so viel Geld bei dieser Marke ausgeben als Kunden, die einfach „nur“ hochzufrieden sind! Genau das sagt der Artikel “The New Science of Customer Emotions” im Harvard Business Review. Das trifft nicht nur auf Marken zu, sondern auf Businesses überhaupt – kleine Läden, große Firmen, kreative Künstler, jeder, der Kunden hat. Ich kann das aus eigener Erfahrung nur bestätigen.
Gefühlsauslöser
Sagen wir mal, ich wollte Obst kaufen. Natürlich müssen die Basics stimmen: Ich muss das Obst mögen, es sollte frisch und am besten bio sein, außerdem sollte es gut und appetitlich aussehen. Aber in London gibt es hunderte Läden und Duzende in meiner Gegend, die genau das verkaufen. Also in welchen Laden gehe ich?
Das ist eine Frage der emotionalen Verbindung – und laut dem Artikel und aus meiner eigenen Erfahrung als Verbraucher ist das ein noch wichtigerer Faktor als Preis oder generelle Zufriedenheit mit einem Produkt oder Service. Warum sonst würden Leute von Luxusmarken wie Chanel oder Jaguar kaufen… „Man zahlt für den Namen”, sagt man – und das kommt daher, dass die Markenidentität ein Gefühl in uns auslöst, das wir mögen (oder auch nicht mögen – in dem Fall kaufen wir diese Marke oder von diesem Business nicht so gern beziehungsweise gehen bei der nächstbesten Gelegenheit zur Konkurrenz.)
Der Artikel im Harward Business Review benennt einige der häufigsten emotionalen Auslöser: das Gefühl, besonders zu sein, zum Beispiel. Weitere “beliebte“ Gefühle sind: Selbstbewusstsein und Hoffnung, Wohlbefinden, Abenteuer, Freiheit, Zugehörigkeit, etwas Gutes für die Umwelt tun, Sicherheit und Erfolg.
Mehr als zufrieden
Wenn das Storytelling eines Geschäfts, eines Unternehmens, eines Künstlers, oder einer Marke eins oder mehrere dieser Gefühle in einer Person auslöst, dann kann es gut sein, dass diese Person über kurz oder lang zum Fan wird. Solche Stories werden am effektivsten visuell erzählt, denn Bilder können innerhalb von Sekunden Emotionen in uns auslösen. Wenn wir uns mit dieser Story identifizieren können, dann wollen wir diese Marke unterstützen und kaufen gerne bei diesem Business ein. Und so kommt es eben, dass wir durchschnittlich zweimal so viel bei diesem Unternehmen ausgeben wie jemand, der der einfach nur die Basics bekommt (beispielsweise Design, Qualität, Funktionalität und Komfort).
Übrigens: Das zeigt auch, warum wir nicht jedem gefallen können, weil jeder andere Gefühlsauslöser hat und auf andere Stories anspricht. Und die besten Stories die wir erzählen können, die sind, die authentisch sind und „echt“ sind, also von uns kommen.
Aus Kunden werden Fans
Zurück zu diesem “Mechanismus” im Obst- Beispiel: Wenn ich superschöne Bilder von einem gemütlich aussehenden Obstladen sehe, kann mir das beispielsweise ein zu-Hause-Gefühl (Gefühl der Dazugehörigkeit) geben, oder das Gefühl von Wohlbefinden, oder Hoffnung auf Gesundheit und Fitness. Dann werde ich mich mit dem Laden emotional verbunden fühlen. Und wenn`s da das Obst gibt, das ich mag, dann kaufe ich da. Und nächste Woche vermutlich wieder. Ich werde den Laden auch meinen Freunden in der Nachbarschaft empfehlen. Denn ich bin ein Fan geworden und wünsche dem Laden Erfolg und will gern dazu beitragen. Damit ich die Story und die damit verbundenen Gefühle immer wieder erleben kann, wenn ich dort einkaufen gehe und wenn ich dessen Produkte zu Hause habe.
Für uns kreative Businesses oder Freiberufler heißt das, dass wir nicht achtlos irgendwelche schlecht aufgenommenen Produktbilder posten sollten, sondern immer darauf achten, dass unsere Visuals ein Gefühl transportieren. Und dann wär`s natürlich gut, wenn wir uns auf eine Handvoll ähnlicher Emotionen konzentrieren, damit unsere Botschaft klar erkennbar – und zu fühlen – ist.
PS. Auf den Bildern sind Hill & Szrok Butcher`s / Broadway Market/London, Village Organic bei Victoria Park/London und Pfirsiche im L’eau à la bouche/ Broadway Market.
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