Fashion Storytelling
These days, a lot is talked about the future of fashion and how fashion companies can survive. A few months back I had an interesting interview with Prof. Dr. Jochen Strähle, head of the fashion and textile faculty at Reutlingen University. He says: „80 Million people will always need something to wear and there will always be demand for personal expression. Constant change is the very nature of fashion and creativity is rooted in change. If newness is perceived as a crisis then fashion has been in a crisis for the past hundred years.”
What struck me is, that he immediately referred to personal expression. And after all, that`s what fashion is about, and therein lies the opportunity for every designer and every brand.
For example, Michael Kors: Personally, I would rather stuff my things in the pockets of my jacket than using a bag with the MK logo on it. But there are others that are crazy about it. On Black Friday there are queues at the Michael Kors Outlet in Metzingen beginning far outside the store entrance. In fact, Michael Kors usually has the longest queue of all the outlets.
Not everybodys` darling
And there`s the trick: It`s polarizing. Some absolutely love it, some totally hate it. So, as much as I don`t like the brand, they`re doing something right: They`re not everybody’s darling. They aren`t trying to please everyone. They´re not trying to be somewhere in the middle, catering for as many as possible, but they stand for something distinct.
When I think of Michael Kors, I immediately have a scene, like a short film, in my mind: a posh girl with a lot of make-up. She parties with other posh people in modern-looking locations where expensive cars are parked outside. When thinking of the brand Patagonia, I imagine a fit-looking girl without makeup and with untidy hair. She`s sitting all smiles outside a wooden cabin in the mountains with her friends enjoying a coffee and a sunrise. If I wanted to live like a very cool, elegant, successful-looking businesswoman, jumping from one important meeting to the next even more important conference, I would be drawn to Hugo Boss.
Personally, I love Vintage, because I associate it with coolness, nonchalance, city-life, and sophisticated style. With going car-boot-sales, free exhibitions, and cheap coffee shops while living on some freelance jobs. Not that I necessarily have all that, but I would like it. And it matches the story I want to tell about myself. So, I wear it.
Storytelling and identity
It`s all stereotypes of course, and our own real-life story has many more layers than that. But these images are giving the brand its character. It`s something, that people can identify with – or not. Fashion is not just items of clothes, but a way for people to express and distinguish themselves.
It`s all about storytelling. That`s why fashion photography is so important. It tells a story and it shapes a clear image and feeling about a brand. Knowingly or not, we want to tell our story and choose which stories we can match with ours and which dreams we want to be part of.
What kind of fashion or brands do you feel drawn to and why? Have you ever bought an item just because it made you think of a scene or an image or a dream about how you would like to be?
Mode Storytelling
In letzter Zeit wird viel darüber gesprochen, wie die Zukunft der Mode aussieht und wie Mode-Unternehmen überleben können. Vor ein paar Monaten hatte ich ein interessantes Interview mit Prof. Dr. Jochen Strähle, Dekan der Fakultät Textil und Design an der Hochschule Reutlingen. Er sagt: „80 Millionen Menschen werden immer etwas zum Anziehen brauchen und es wird immer Bedarf nach persönlichem Ausdruck geben. Ständiger Umbruch ist Kennzeichen der Modeindustrie und darin sehen viele die Kreativität. Wenn Neues als Krise verstanden wird, dann ist die Textilindustrie seit hundert Jahren in der Krise.“
Was mir dabei aufgefallen ist: Er hat sofort auf den persönlichen Ausdruck verwiesen. Und schließlich geht es ja in der Mode genau darum. Darin liegt die Chance für jeden Designer und jede Marke.
Beispiel Michael Kors: Ich persönlich würde meine Sachen lieber in meine Jackentaschen stopfen, als eine Tasche mit dem MK-Label zu tragen. Aber andere sind ganz verrückt nach diesen Taschen. An Black Friday sind vor dem Michael Kors Outlet regelmäßig lange Schlangen – bis weit vor dem Ladeneingang. Tatsächlich hat Michael Kors meist die längste Schlange von allen Outlets.
Nicht Everybody`s Darling
Und hier ist der Trick: Die Marke ist polarisierend. Manche lieben sie und manche hassen sie. So wenig ich MK mag, sie machen etwas richtig: Sie sind nicht „Everybody`s Darling“. Sie versuchen nicht, allen zu gefallen. Sie bemühen sich nicht darum, irgendwo in der Mitte zu schwimmen, um so vielen wie möglich gerecht zu werden. Sondern sie haben eine klare Position und stehen für etwas Bestimmtes.
Wenn ich an Michael Kors denke, dann habe ich sofort eine Szene, einen kleinen Film, vor Augen: eine gestylte, posh aussehende Frau mit viel Make-up und Glamour. Sie feiert mit anderen schicken Leuten in modernen Locations, vor denen teure Autos geparkt sind.
Wenn ich an die Marke Patagonia denke, stelle ich mir ein gutaussehendes junges Mädchen vor, ohne Makeup und mit unordentlichen Haaren. Sie sitzt lachend mit ihren Freunden vor einer Holzhütte und genießt Kaffee und Sonnenaufgang.
Wenn ich von einem Leben als coole, elegante, erfolgreich aussehende Geschäftsfrau träumen würde, die von einem wichtigen Meeting zur nächsten noch wichtigeren Konferenz wandelt, dann würde es mich zu Hugo Boss ziehen.
Persönlich mag ich Vintage, weil ich es mit Coolness, Lässigkeit, Stadtleben und gutem Style verbinde. Mit Flohmarktbesuchen, zu Ausstellungen mit freiem Eintritt gehen, billigen Cafés und von Freiberufler-Jobs leben. Nicht, dass ich all das unbedingt habe, aber ich hätte es gern. Und es passt zu der Geschichte, die ich gern über mich erzählen will. Also trage ich Vintage.
Storytelling und Identität
Natürlich sind das alles Stereotypen und die Geschichte unseres Lebens hat viel mehr Facetten. Aber solche Bilder geben einer Marke ihren Charakter. Das ist etwas, mit dem sich Leute identifizieren können – oder eben nicht. Mode ist nicht nur Kleidung, sondern eine Möglichkeit sich auszudrücken und abzugrenzen.
Es geht immer ums Storytelling. Deswegen ist Modefotografie so wichtig. Sie erzählt eine Geschichte und sie formt ein klares Bild und Gefühl einer Marke. Bewusst oder unbewusst wollen wir unsere Geschichte erzählen und wählen, welche Geschichten zu unseren eigenen passen und von welchen Träumen wir Teil sein wollen.
Welche Mode oder welche Marken ziehst du gern an und warum? Kaufst du manchmal Kleidungsstücke, nur weil sie dich an eine bestimmte Szene oder ein Image oder einen Traum, wie du gern sein möchtest, erinnern?
